Спонсорські логотипи на футболках англійських клубів коштують більше, ніж річні бюджети більшості європейських ліг. Самі лише контракти на передній частині футболки приносять двадцятці клубів сотні мільйонів фунтів за сезон. Але усереднена цифра приховує головне: всередині однієї ліги працюють два майже не схожі ринки.

У «Манчестер Сіті» й «Арсенала» логотипи авіакомпаній тримаються по півтора десятиліття поспіль. У середняків напис на грудях змінюється мало не так само часто, як тренер. Комерційна вага АПЛ виросла настільки, що обидві моделі приносять гроші. Просто продають вони різний товар.

Топ-клуби: авіакомпанії, техгіганти і десятки мільйонів фунтів

Найдорожчі контракти Прем'єр-ліги Англії традиційно належать клубам, які продають не результат, а глобальну впізнаваність. «Манчестер Сіті» співпрацює з Etihad Airways із 2009 року: десятирічна угода 2011-го охоплювала футболку, назву стадіона й тренувальний кампус і оцінювалася приблизно в £350 млн загалом. Нині партнерство коштує авіакомпанії близько £67,5 млн за сезон.

Свого часу Гаррі Кук, головний виконавчий директор ФК «Манчестер Сіті», сказав про цю співпрацю: «Ми переживаємо захопливі часи в „Манчестер Сіті“, оскільки прагнемо створити команду світового рівня та досягти стабільного успіху як на полі, так і поза ним. Це партнерство відіграватиме невід’ємну роль у нашій стратегії. Співпраця з провідним світовим брендом, таким як Etihad Airways, демонструє наші амбіції та веде клуб у нову еру комерційного розвитку».

«Арсенал» пішов тим самим шляхом ще раніше. Emirates з'явилися на футболках лондонців 2006 року, і це найтриваліше партнерство такого типу в історії ліги. Влітку 2026-го сторони продовжили контракт до 2033 року — за оцінками, до £70 млн за сезон, включно з тренувальною формою та назвою стадіону. Для порівняння: контракт «Манчестер Юнайтед» із Snapdragon оцінюється у 60 млн фунтів стерлінгів і стосується лише ігрової форми. Права на тренувальний комплект належать іншому спонсору. Клуб уклав окремий рекордний контракт. Новим партнером стала компанія Betway, яка замінила Tezos.

Логіка однакова: телеаудиторія топ-клубу вимірюється сотнями мільйонів, тому за неї конкурують авіакомпанії Перської затоки, техгіганти (рукав «Сіті» займає криптобіржа OKX) та автовиробники. Це не разові вкладення, а частина довгострокової стратегії обох сторін.

Середняки і цифровий сегмент: Betway, BK8, BJ88, Betano

Нижче першої шістки картина інша. «Вест Гем» багато сезонів поспіль виходив на поле з написом Betway на грудях, поки не змінив партнера на BoyleSports. «Астон Вілла» підписала BK8 на сезон 2023/24, розірвала угоду вже через рік і з 2024/25 перейшла на Betano від грецької Kaizen Gaming — приблизно £20 млн за сезон. «Борнмут» два сезони поспіль, 2024/25 і 2025/26, виходив на матчі з логотипом bj88 на футболці.

Масштаб явища видно з однієї цифри: у сезоні 2025/26 ігровий бренд на передній частині футболки мали 11 клубів із 20. Жоден інший сектор економіки такого представництва в лізі не мав — ні фінанси, ні техніка, ні автопром.

Причина прозаїчна. Для клубу з річним бюджетом £50–200 млн такий контракт закриває відчутну частину комерційного доходу. Конкурувати з «шісткою» за глобальні корпорації середняки АПЛ не можуть, тож виходять на сегмент, орієнтований на Азію та Європу — букмекерів і беттингові компанії, для яких англійська вітрина коштує дешевше, ніж здається. Ці бренди платять не за трофеї, а за ефірний час.

Photo by [email protected] - Depositphotos Эрлинг Холанд

Чому цифрові бренди інвестують у середняків

Логика таких угод досить проста. Матчі середняка транслюють у тих самих 180+ країнах, що й дербі Манчестера, а коштує логотип на футболці в рази дешевше. Азійські оператори на кшталт BK8 та bj88 використовували англійську лігу як інструмент виходу на нові ринки: одна згадка в англійській трансляції робить бренд упізнаваним там, де про нього раніше не чули. Європейські компанії — та ж Betano — вкладаються радше в довгострокову впізнаваність і довіру.

Для таких брендів важливо й те, що відбувається після виходу на новий ринок. Польща, наприклад, має власні правила для операторів і досить конкурентне цифрове середовище, тому міжнародному бренду недостатньо просто отримати впізнаваність через футбол. Потрібно відповідати місцевим вимогам, мати відповідну ліцензію та зрозумілі умови роботи. Це стосується і тих брендів, які розвивають присутність не лише через букмекерські партнерства, а й у сегменті онлайн-казино.

Саме тут виникає питання довіри, яке виходить за межі самого спонсорського контракту. Клуб бере на себе репутаційні ризики партнера: історія «Астон Вілли» з BK8, розірвана за один сезон, — наочний приклад того, що велика рекламна присутність не гарантує довгострокової співпраці. Для польської аудиторії оцінити такі бренди допомагають незалежні профільні майданчики. Наприклад, за версією SJ Slots PL вони аналізують ліцензії, історію операторів та умови їхньої роботи для гравців із Польщі та інших країн ЄС.

Що змінилося з сезону 2026/27

У квітні 2023 року клуби колективно погодилися відмовитися від ігрових брендів на передній частині матчевих футболок. Нові правила починають діяти після завершення сезону 2025/26, тобто з кампанії 2026/27.

Це не повна заборона на співпрацю. Обмеження стосується саме передньої частини футболки. Рукави, тренувальна форма, рекламний периметр стадіону та інші партнерські активи залишаються доступними для комерційних угод.

Для середняків це важливіше, ніж для найбагатших клубів. У чемпіонаті Англії гpaнди мають десятки інших варіантів монетизації глобальної аудиторії. Команди з меншими бюджетами втратять найбільш помітне рекламне місце, тому їм доведеться активніше використовувати інші комерційні формати.

Ліцензування, довіра і європейські ринки

Партнерства нікуди не зникли — вони просто переїхали. Рукав, тренувальна форма й боковий периметр раптом стали цінними комерційними активами: «Манчестер Юнайтед», наприклад, уклав нове партнерство з Betway. Але вимоги до самого бренда відчутно зросли: пускати на клубну айдентику оператора із сумнівною ліцензією ніхто вже не наважується.

Регулятори тиснуть з обох боків. UK Gambling Commission у Британії, а в Польщі контроль за ринком здійснюють Ministerstwo Finansów та Krajowa Administracja Skarbowa (KAS). У Німеччині за федеральний нагляд відповідає Gemeinsame Glücksspielbehörde der Länder (GGL). Правила та вимоги до операторів у європейських країнах відрізняються, але загальна тенденція одна: перевірка легальності та відповідності партнера стає дедалі важливішою.

Для орієнтиру в цьому сегменті існують спеціалізовані оцінки де SJ Slots PL формує рейтинг казино на основі ліцензій, прозорості виплат та умов співпраці з гравцями — критеріїв, які тепер напряму впливають на те, які бренди у майбутньому зможуть претендувати на партнерство з клубами АПЛ.

Два спонсорські світи всередині однієї ліги нікуди не поділися. Топ-клуби продають глобальний бренд і роблять це десятиліттями з тими самими партнерами. Середняки продають доступ до аудиторії — і міняють написи на грудях разом із кон'юнктурою. Заборона 2026/27 змінила не систему, а місце розташування логотипів. Змінилося інше: тепер клуб дивиться не тільки на суму в контракті, а й на те, чия саме це назва.