Вболівальники давно звикли бачити на футболках улюблених гравців яскраві логотипи знайомих брендів. Але сучасний спонсор футбольного клубу – це не обов’язково відома технологічна компанія, банк, виробник автомобілів або напоїв. Структура спонсорського ландшафту за останні роки змінилася. Букмекерські та iGaming-компанії встигли досить активно заявити про себе, а контракти дедалі частіше розраховані на глобальну, а не локальну аудиторію.

Від технологічних брендів до гемблінгу

Особливо добре ці зміни ілюструє приклад англійської Прем’єр-ліги. У сезоні 1992/93 жоден із 22 клубів не мав логотипа, пов’язаного з гемблінгом, на передній частині футболки. Серед партнерів були насамперед технологічні, автомобільні, фармацевтичні, фінансові та інші компанії.

Статистика свідчить, що у сезоні 2024/25 ситуація стала майже протилежною: 11 із 20 клубів АПЛ мали на футболках рекламу азартних брендів. Згідно з інформацією від GlobalData, сукупна вартість таких угод сягнула $135,43 млн.

Географія спонсорських контрактів також змінилася. Якщо на початку 90-х більшість титульних партнерів була європейськими виробниками, то сьогодні все виглядає зовсім по-іншому. Футбол перетворився на глобальний, всесвітньо популярний медіапродукт з багатомільйонною армією фанатів. Тепер спонсор це найчастіше не локальна компанія, яка хоче продати товар місцевим уболівальникам, а міжнародний бренд, що прагне заявити про себе.

Чому iGaming інвестує у футбол

Зацікавленість гемблінг-індустрії у спонсорських контрактах цілком зрозуміла: завдяки футболу бренди отримують доступ до величезної аудиторії в усіх куточках планети. За даними EuropeanGaming, у 2024 році валовий дохід від азартних ігор у Європі досяг 123,4 мільярда євро, і тенденція до зростання зберігається. Що цікаво, зростання індустрії супроводжується й підвищенням вимог до прозорості операторів — саме тому гравці дедалі частіше звертаються до незалежних оглядових ресурсів, як slotsjudge.com/pl, щоб перевірити ліцензію, умови бонусів та надійність платформи перед реєстрацією. Для гемблінг-брендів це означає, що репутація і легальність стають не менш важливими за самі спонсорські угоди.

Зазначимо, що бренду необов'язково укладати контракт із найпрестижнішим клубом. Партнерство з менш популярною командою коштує менше, але логотип спонсора все одно потрапляє у трансляції матчів. Для міжнародної компанії така видимість є дуже цінною, тому що дозволяє вийти на нові ринки.

За схожою моделлю працюють спонсорські контракти не лише у Прем'єр-лізі, а й в інших європейських чемпіонатах. Дані UEFA свідчать, що гемблінг становить близько 15% титульного спонсорства у найвищих дивізіонах Європи. Ця категорія партнерства є найпоширенішою у Португалії, Нідерландах, Бельгії та Польщі — саме на польському ринку операторів особливо активно перевіряють такі сервіси, що аналізують ліцензування, методи виплат і безпеку кожної платформи.

Контракти з відомими брендами були і залишаються важливими й для українського футболу. Донецький "Шахтар", як і інші клуби, співпрацює з різноманітними компаніями, маючи титульного спонсора — ліцензованого iGaming-оператора.

Нові правила змінюють ринок

Фото:Depositphotos

Разом зі зростанням впливу iGaming-компаній посилюється і регулювання сфери спонсорства. Клуби АПЛ добровільно погодилися відмовитися від реклами гемблінгу та беттінгу на передній частині футболок, починаючи із сезону 2026/27. Але це не означає повного зникнення гральних майданчиків як партнерів британського футболу.

Генрі Бізлі, менеджер з маркетингу букмекерської контори Fitzdares, з цього приводу сказав: “Букмекери готові до такого розвитку подій. Натомість ми будемо розміщувати логотипи, наприклад, на рукаві, і цінність подібного спонсорства значно зросте”.

До того ж реклама залишається на LED-бортах, в онлайн-комунікації та інших форматах. Таким чином, спонсор показу матчу отримує доступ до аудиторії фанатів навіть без логотипа на грудях гравця.

Європейські футбольні клуби поки що не підтримали ініціативу своїх колег з Прем’єр-ліги. Проте відзначимо, що ринок азартних ігор у більшості країн Європи регулюється державою. У Польщі, де гемблінгові компанії активно спонсують футбол, регулювання є досить суворим. Це означає, що iGaming-майданчики оцінюються не завдяки привабливій рекламі чи значним бонусам. У першу чергу критеріями вибору є:

• легальність роботи і наявність ліцензії;
• максимально прозорі та зручні способи оплати;
• чітко прописані правила отримання та відіграшу бонусів;
• інструменти відповідальної гри.

Існують спеціалізовані веб-портали, які аналізують онлайн-казино та букмекерів, щоб надавати користувачам лише перевірену інформацію та робити неупереджені висновки. Серед таких – SJ PL, що має власний погляд на індустрію азартних ігор у Польщі. Ціль проєкту – інформувати аудиторію щодо надійних гральних платформ, асортименту ігор, наявних способів оплати та іншого функціоналу.

Спонсорство не зникає – воно змінюється

Посилення правил навряд чи прибере iGaming із європейського футболу. Більш вірогідно, що зміняться самі формати співпраці. Спонсор показу, цифрове партнерство і реклама на стадіонах отримуватимуть більше значення. “Хоча зникнення гемблінгових логотипів створює короткострокову фінансову прогалину, це відкриває двері для більш різноманітної комерційної екосистеми”, – вважає Енді Мілнс, керівник підрозділу Nielsen у сфері спорту.

Раніше ми бачили, що спонсор це знайомий локальний бренд на футболці. Сьогодні партнерство клубу стає частиною глобальної маркетингової стратегії. А отже, футбольні клуби продовжать шукати баланс між прибутковими контрактами, інтересами вболівальників і новими вимогами регуляторів.