Телезахват

Успешная реализация телевизионных и рекламных прав клубов - одна из неотъемлемых составляющих деятельности любой преуспевающей профессиональной лиги.

Невспаханная целина

На календаре значился уже XXI век, в ведущих странах контракты клубов с телекомпаниями измерялись сотнями миллионов, а в Украине "футбольно-рекламная целина" даже штыковой лопаты не видела. Более того, матчи национального чемпионата если и показывались в прямом эфире, то большей частью спонтанно - не более 5-6 игр одного крута. Ни о какой стройной системе речи даже не шло. Лишь в конце 2001 года президент ПФЛ Равиль Сафиуллин, пребывавший на этом посту около года, попытался наконец сдвинуть дело с мертвой точки.

Во многом благодаря его усилиям, начиная с марта 2002-го, были организованы регулярные трансляции поединков высшей лиги. Заручившись поддержкой большинства клубов, делегировавших свои телевизионные права фактически бесплатно (не считать же продажей возможность размещения в ходе трансляций рекламных роликов своих спонсоров длительностью 2-3 минуты), и найдя спонсоров (хотя в данном случае, на мой взгляд, более употребимо определение меценатов), которые компенсировали Первому Национальному расходы по организации показа (порядка 150 тысяч долларов за сезон), начались постоянные трансляции. На первых порах - одного матча из тура. Словом, процесс, пусть и со скрипом, но пошел. Случалось, и репортажи срывались, и клубы уже после того, как была составлена сетка программ, в одностороннем порядке сдвигали время начала матчей. Я уже молчу о качестве самого продукта - "картинке", повторах, комментарии и т.д. и т.п.

Все это вкупе с низким рейтингом, безусловно, не способствовало поиску солидного спонсора чемпионата. Даже после того, как вслед за ПФЛ на телевизионный рынок самостоятельно вышли "Динамо" и "Шахтер", заключившие договора соответственно с СТБ и ТРК "Украина". Более того, одновременный эфир матчей чемпионата сразу по трем общенациональным каналам (если вы помните, не так давно это было обыденным явлением, хотя в любой другой стране считалось бы нонсенсом) за счет рассеивания аудитории еще больше "били" по рейтингу.

И все-таки усилия ПФЛ, начавшей два года назад вести свою деятельность в этой сфере совместно с маркетинговым партнером - компанией "Медиа Спорт Промоушен", уже начали приносить реальные плоды. Пока одним из их главных достижений стало упорядочение времени начала поединков и значительное увеличение (в 4 раза) количества трансляций - до 120. Теперь любой болельщик знает, что каждые субботу и воскресенье на трех общенациональных телеканалах - СТБ, ТРК "Украина" и УТ-1 - в 16.00 и 18.00 на экране появляются транслируемые центральные поединки очередного тура национального чемпионата. То есть был сделан ключевой, на мой взгляд, шаг, дающий основания полагать, что украинский профессиональный футбол постепенно нащупывает путь, по которому уже давно шагают западные страны.

Сезон-2005/06 стал отправной точкой в зарабатывании высшей лигой "живых" денег от реализации своих телевизионных и рекламных прав. Клубы, вошедшие в организованный ПФЛ/МСП пул, получили, в зависимости от количества трансляций и размещенных рекламных щитов на своих стадионах, от 70 до 100 тысяч гривен. Да, это "копейки", но ведь с чего-то начинать когда-то надо было, наивно в одночасье ждать с небес десятков миллионов. Лига и его маркетинговый партнер, видя реальную перспективу, сознательно пошли в минувшем чемпионате на убытки, составившие 240 тыс. долларов: поступления от спонсоров составили 550 тыс., в то время как в проект было вложено - 790 тыс.

От каждого - по способностям...

В принципе, 15-е первенство можно рассматривать как период, в течение которого был более или менее сформирован телепродукт под названием "Чемпионат Украины по футболу" (одинаковые заставки, флеш-интервью, компьютерная графика, подача сигнала через спутник, съемки с шести камер), благодаря чему и возник определенный интерес у потенциальных спонсоров.

В сезоне-2006/07 заинтересованность в сотрудничестве проявили сразу несколько крупных рекламодателей - торговые марки "Благов", "Олимп", предлагавшие соответственно 350 и 750 тыс. долларов. Однако борьбу за право стать титульным спонсором 16-го чемпионата выиграла группа компаний "Союз Виктан", заявившая о готовности выделить 1,4 млн. долларов.

Одновременно, официальными спонсорами текущего первенства являются "Украинская горнометаллургическая компания" и концерн "Сармат" (ТМ "Дніпро") - их вклад в общую копилку составит почти миллион долларов - соответственно 0,5 и 0,45 млн. Таким образом, общий доход от реализации пула в текущем сезоне составит 2,35 млн. долларов.

В чужом кармане...

В начале 2005 г. Canal+ приобрел эксклюзивные телеправа чемпионата Франции на три года за 1,8 млрд. евро. Двумя годами ранее BSkyB выложила английской Премьер-лиге 1,5 млрд. евро за те же три сезона. Мадридский "Реал", самостоятельно продавая свои телеправа, зарабатывает за сезон до 70 млн. евро.

Из этой суммы клубам достанется 1,1 млн. (около 5,5 млн. гривен), которые будут распределены следующим образом. Гарантированная выплата - 20 тыс. долларов всем без исключения (в сумме -320 тыс.). Остальная часть призовых (780 тыс.) будет зависеть от места, занятого командой в чемпионате: победителю достанется 150 тыс., обладателю серебряных наград - 125, бронзовых - 75. Соответственно 4-е место принесет в казну клуба - 55 тыс. долларов, 5-е и 6-е - по 45, 7-е и 8-е - по 40, 9-е и 10-е-по 35, 11-е и 12-е-по 30, 13-е и 14-е - по 25, 15-е - 15 и 16-е - 10.

Оставшиеся 1,35 млн. долларов (6,8 млн. гривен) пойдут на расходы, связанные с реализацией проекта. В основном, на осуществление самих трансляций - себестоимость показа одного матча в формате "6 камер - 2 повтора", при передаче сигнала через спутник, составляет около 34 тыс. грн.

Если кому-то покажется, что 2,35 млн. долларов - недостаточно высокая сумма, то в качестве своего "оправдания" ПФЛ/МСП могут привести следующие аргументы. Во-первых, лига и ее агент реализовывали не полный, а, я бы сказал, "частичный" пул, в который не вошел "Днепр". Во-вторых, наличие у СТБ контракта с "Динамо" позволяет каналу игнорировать определенные требования ПФЛ/МСП. В-третьих, донецкий "Шахтер" на своих домашних матчах представляет спонсоров чемпионата не в полном объеме. В-четвертых, временной фактор: к примеру, российская премьер-лига, реализовавшая телеправа на показ чемпионата-2006 за 16,5 млн. долларов, сформировала полноценный пакет еще 8-9 лет назад, да и объемы рекламного рынка России превышают украинский семикратно.

Наверное, излишне говорить, что рекламодатели и телеканалы, вступая в переговоры с ПФЛ, в первую очередь интересуются наличием в предлагаемом пуле телеправ "Шахтера" и "Динамо" как клубов, поединки с участием которых привлекают повышенное внимание и, соответственно, имеющих наиболее высокий рейтинг. Если таких прав нет - соответственно, и сумма намного ниже. Одним из ключевых моментов, влияющих на ценообразование, является и рейтинг самого канала, транслирующего поединки. А ведь ни СТБ, ни ТРК "Украина", ни УТ-1 не попадают даже в тройку лучших (последний - вообще в десятку).

Что же собирается предпринять ПФЛ/МСП для того, чтобы выйти на более серьезные объемы продаж? Очевидно, что усилий лишь двух этих структур недостаточно, а потому крайне важно, чтобы и клубы демонстрировали понимание протекающих процессов и поднабрались терпения.

Миллионы в чемпионате России

Российская премьер-лига, работая с ТВ через "Телеспорт-Маркетинг", получала от спонсоров в 2002-04 гг. по 5,4 миллиона долларов за сезон. В 2005 году был подписан договор с "Федком Медиа Центр", который обязался выплатить РФПЛ в течение трех лет 49,5 млн. USD (15,5,16,5 и 17,5). Но из-за регулярных задержек с выплатой, прописанной в контракте, лига в июне текущего года в одностороннем порядке разорвала контракт с "Федком Медиа Центр" и подала на него 5-миллионный иск. Сейчас дело рассматривается в арбитражном суде.

Схема распределения средств от реализации телевизионных и рекламных прав в России в 2005 году выглядела следующим образом. 40 процентов (по 385 000) от общей суммы были поделены между всеми поровну. Еще 40 процентов - в зависимости от занятого места (победитель получил 1,05 млн., серебряный призер - 0,864 млн., бронзовый - 0,771 и т.д.). Критерием при дележе оставшихся 20-ти процентов служило количество трансляций на центральных каналах. "Спартак", получивший за 8-е место 308 тысяч, заработал на показе своих матчей 448 тысяч, пропустив вперед лишь "Локомотив" (547) и ЦСКА (497). По общей прибыли первая тройка имела такой вид: "Локомотив" (1,981 млн.), ЦСКА (1, 746) и "Крылья Советов" (1, 455).

А где государство?

Итак, в каком направлении клубам предложено двигаться дальше? Приведу программные пункты из выступления Равиля Сафиуллина на недавнем Центральном Совете ПФЛ:

1. "Увеличение количества трансляций. В сезоне-2007/08 планируется показать 150 поединков, а в следующем - уже 180".

2. "Улучшение качества самих трансляций. Начиная со следующего, 17-го чемпионата, съемки матчей будут вестись уже девятью камерами (при этом возможность повтора будет осуществляться с 4-х). Особое внимание будет уделено и подбору комментаторов - вести репортажи должны лучшие в своем деле".

3. "Включить в пул "1 + 1" и "Интер" - телеканалы, имеющие самый высокий рейтинг".

По нашей информации, они готовы к переговорам. Но прежде, чем предметно обсуждать возможные варианты сотрудничества, ПФЛ должна иметь на руках телевизионные и коммерческие права всех клубов, предоставлять наиболее интересные матчи, и начинать их в субботу или воскресенье в 13.00 или 14.00. Ничего сверхъестественного или невыполнимого в этом нет - центральные матчи тура начинаются приблизительно в такое же время и в России, и в Англии. И здесь характерна позиция президента киевского "Динамо" Игоря Суркиса, заявившего в минувшую субботу: "Мы не будем играть в 14.00 или 16.00, как предлагает ПФЛ. В это время футболист вообще нормально играть не может, поскольку его организм еще спит. Диктовать время проведения домашних матчей мы будем сами, в выходные они будут начинаться в 17-18 часов". Честно говоря, наблюдая за поединками, к примеру, "Спартак" - ЦСКА или "Ливерпуль" - "Челси", не заметил в действиях футболистов вялости. Скорее, наоборот. И, мне кажется, болельщикам после игры хотелось бы еще обсудить в компании его перипетии. Но если поединок заканчивается в 8-9 часов вечера (добавьте сюда еще час, чтобы добраться домой), а завтра - на работу, до дискуссий ли в таком случае?.. И, кстати, много ли придет на матч детей?

4. "Уменьшить долю в телепоказах заведомо нерейтинговых матчей (сейчас график составляется по спортивно-географическому принципу - учесть и турнирный интерес, и ни один клуб не забыть)". Здесь, правда, возникает вполне логичный вопрос: а какие игры планируют в ПФЛ/МСП исключать, если через три года они собираются транслировать все (!) без исключения поединки чемпионата? Или к тому времени "проходные" матчи исчезнут? Хотелось бы верить.

5. "Привлечь к спонсорству государственные компании "Укрзалізниця", "Укртелеком", "Нафтогаз України" и другие, вложения которых в рекламу не завязываются на соответствующих показателях (этот ход подсказала Россия, привлекшая "Росгосстрах", "Внешторгбанк" и "Ростелеком")".

6. "Развести тур на три дня: пятница - 2 матча (начало - 19.00), суббота - 4, воскресенье - 2 (начало - в 14.00 и 16.00 ранней весной и поздней осенью, 16.00 и 18.00 - в остальной период)".

7. "График показа матчей определять не на круг вперед, а на ближайший месяц, учитывая ход борьбы в чемпионате". (К примеру, в нынешнем первом круге тогда чаще показывали бы матчи с участием "Арсенала", "Карпат", "Металлиста", удачно выступавших в первой части сезона.)

В случае, если удастся договориться с "Шахтером" и "Динамо", а также при условии принятия владельцами всех клубов стратегического решения о создании пула минимум на четыре сезона, ПФЛ/МСП уже в следующем году планируют реализовать его где-то за 4-5 млн. долларов, а через несколько лет довести эту цифру до 12-15 млн.

Еженедельник "Матч"