Программа лояльности: Металл и пластик, бизнес и футбол
Карта болельщика харьковского футбольного "Металлист" явление уникальное для украинского футбола. Программа "Metalist Club" смогла стать успешной платформой коммуникации с огромной семьей болельщиков клуба и ежедневно обеспечивает тысячи новых контактов с брендом. За 6 лет существования партнерами программы стали более двухсот компаний, среди которых такие мировые бренды, как "Adidas" и "Аudi". История клубной карты "Металлиста" — это история о том, как один футбольный клуб вовлек в свою жизнь весь полуторамиллионный город.
Беспрецедентный для украинских футбольных клубов маркетинговый проект был построен по примеру карт болельщика "True Blue Membership" английского "Челси", "Become a Madridista" мадридского "Реала" и других легендарных команд мирового футбола. Харьковский клуб стартовал со своей картой еще в 2009 году. Сегодня участниками программы лояльности с учетом конверсии постоянных держателей карт стали более 20 000 человек. Кроме понятия причастности клубная карта дает ее владельцу и вполне ощутимые финансовые преференции. Сотни развлекательных заведений города предлагают участникам программы 10 и более % скидки.
Ольга Воинова, начальник отдела рекламы и спонсорства департамента маркетинга ПАО "ФК Металлист" рассказывает, что в первые дни запуска клубной карты стать партнерами проекта выразили желание всего пять компаний. Спустя пять лет партнерская сеть разрослась до более, чем двухсот компаний. Среди них всемирно известные бренды "Adidas", "Spar", "Metro", "Audi", "Hugo Boss", а также крупные национальные компании "Международные Авиалинии Украины", "Эпицентр", "Летуаль (Брокард)", сеть супермаркетов "Караван". Карта действует практически во всех кинотеатрах Харькова и во многих развлекательных заведениях. Накануне Евро-2012 не только украинские, но и транснациональные компании были рады возможности связать свой бренд с "Металлистом", который уже неплохо знали в Европе.
Сети ресторанов "Мафия" и "Якитория" стали одними из первых партнеров проекта. По словам Алексея Кокшарова, руководителя СRM сети ресторанов "Мафия" и сети ресторанов "Якитория", ежедневно карта генерирует определенный стабильный процент посетителей сети. "В начале работы с молодым, но очень амбициозным проектом "Metalist Club", мы преследовали цель популяризации футбола и родной команды, а также рассчитывали на привлечение к нам болельщиков. Могу сказать, что наши ожидания оправдались", — рассказал Алексей Кокшаров.
Клубная карта "Металлиста" подразумевает официальное членство в клубе, так называемое membership, которое дает ряд преимуществ при покупке абонементов, первоочередное право выкупа билетов, доступ к эксклюзивному контенту клуба.
Алексей Жуковин, который во времена запуска клубной карты, работал коммерческим директором "Металлиста", а сейчас занимает должность директора по эксплуатации стадиона ФК "Краснодар" отмечает, что клубная карта сыграла важную роль в решении задачи повышения посещаемости стадиона. "У нас было понимание, что маркетинговый инструментарий клуба нужно дополнить элементами direct-маркетинга. Программа лояльности входила в глобальную стратегию развития бренда и служила одним из инструментов постоянного сбора различных сведений о болельщике для последующего стимулирования продаж и укрепления лояльности к клубу", - рассказал Алексей Жуковин.
По словам Кирилла Нагорного, руководителя маркетингового бюро "Monya Gets", которое занималось разработкой дизайна клубной карты в сезоне 2013-14 гг., проект сосредоточен на создании дополнительной ценности бренда. "Благодаря клубной карте бренд "Металлист" получил дополнительную коммуникацию с целевой аудиторией. Контакты происходят ежедневно, каждый раз, когда владелец клубной карты использует ее при покупках, видит информацию о ней на сотнях витринах кафе и магазинов. Запуск карты дополнил перечень инструментов коммуникации, которые использовал клуб, системным и не затратным проектом. "Знак "Металлиста" встречается везде: в сетевых магазинах, ювелирных бутиках, кинотеатрах, гипермаркетах. Учитывая также тот факт, что проект из затратного в первый же сезон превратился в самоокупающийся, можно сказать, что это был сильный ход", — рассказывает Кирилл Нагорный.
По словам Ольги Воиновой, ключевой ценностью карты стала причастность тысяч харьковчан к жизни команды и одновременно модному тренду, которым, несомненно, является "Металлист". "Это была стратегия Win Win, которая опиралась на растущую любовь к бренду. Болельщики получили карту, которая дает существенные экономические выгоды и подчеркивает принадлежность к жизни родного клуба. Партнеры повысили лояльность к своим компаниям благодаря привязке к любимой харьковчанами команде. "Металлист" начал держать в тонусе весь город не от матча к матчу, а постоянно", -рассказала Ольга Воинова.
На будущее "Металлист" ставит перед собой новые амбициозные задачи, одна из которых — запуск проекта "Metalist Club" в режиме платежной карты. Опыт выпуска совместной платежной карты в 2011 г. вместе "Укрсиббанком" у клуба уже есть. Тогда проект не был до конца реализован из-за технических вопросов: система "Master Card" вступала в конфликт с системами учета партнеров и не выдерживала нагрузку дисконтной карты. Сейчас "Металлист" ведет переговоры о выборе банка и ищет пути оптимизации карты с платежными системами партнеров.
Как отмечает Ольга Воинова, проект клубной карты, безусловно, подвержен тем тенденциям, которые сложились в украинском футболе. Вместе с тем карта вносит свою лепту в удержание ядра болельщиков Металлиста и сохраняет наработанные за годы работы показатели.
"Мы сместили горизонт планирования с нескольких лет до одного сезона. Сегодня важнейшая для клуба задача — достойно встретить свое 90-летие. Вся маркетинговая концепция на новый сезон построена на подготовке к этому значительному событию", — подытожила Ольга Воинова.
